บุกตลาดต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์ Fun Marketing ตอกย้ำภาพลักษณ์ “ความสนุก”

 รุกหนักตลาดรองเท้าแตะต่อเนื่องทั้งปี สร้างไลฟ์สไตล์ “ใส่แตะ ก็เก๋ได้”

ตั้งเป้าหนึ่งแสนคู่ พร้อมขยายช่องทางจัดจำหน่ายต่างจังหวัด

คุณประนัปดา พรประภา กรรมการผู้จัดการ บริษัท แบร์ ฟีท จำกัด ผู้นำเข้ารองเท้าแฟชั่น ฮาวายานัส แบรนด์ดังจากบราซิล เปิดเผยว่า “ตามที่บริษัท แบร์ ฟีท จำกัด ได้ก่อตั้งขึ้นในช่วงปลายปี 2550 นั้นจนถึงวันนี้นับเป็นการก้าวเข้าสู่ปีที่ 7 ในการเป็นบริษัทตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแบรนด์รองเท้าแตะ Havaianas จากประเทศบราซิล

คุณประนัปดา กล่าวว่า “ในช่วงเปิดตลาดในปีแรกๆ นั้น กลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ กลุ่ม Expat หรือกลุ่มคนไทยที่เคยไปอยู่ต่างประเทศ Celebrity ดารานางแบบ หรือผู้ที่รู้จัก มีความคุ้นเคยกับแบรนด์รองเท้าแตะ Havaianas มาก่อนแล้ว ต่อมาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา (2554 – 2556) เราได้เริ่มต้นทำตลาดแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายคนไทยมากขึ้น จากสัดส่วนรายได้ที่เคยแบ่งออกเป็น ต่างชาติ 70% คนไทย 30% เริ่มขยับมาเป็นต่างชาติ 60% คนไทย 40% และในปี 2556 แบรนด์ Havaianas ได้มีอัตราการเติบโตมากขึ้นถึง 60% และสามารถสร้างสัดส่วนรายได้เป็นจากกลุ่มต่างชาติ 50% คนไทย 50%   จึงเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ในช่วงปีต่อจากนี้ กลยุทธ์การทำตลาดของแบรนด์จะมุ่งเน้นการเจาะกลุ่มตลาดคนไทยให้มากขึ้น โดยเน้นที่กลุ่มเป้าหมายหลัก อย่างวัยรุ่น นักศึกษาไปจนถึงกลุ่มคนเริ่มต้นทำงาน (Young Jobber) แล้วจะค่อยๆ ขยับเป็นรองเท้าของทุกๆ คน เพราะเรามีไลน์สินค้าที่ครอบคลุมทุกเซกเมนต์”

จากอัตราการเติบโตที่เกินความคาดหมายถึงในปีที่ผ่านมานั้น ฮาวายานัส สามารถทำยอดขายได้กว่า 80,000 คู่ ถือว่ามีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 60% จากปี 2012 ในปีนี้ ทางแบรนด์จึงวางเป้าหมายการเติบโตไว้ที่ 40% จากปีก่อน เนื่องจากสถานการณ์การเมืองในช่วงไตรมาสแรก นั้นส่งผลกระทบกับยอดขาย “ช่วง high season ของแบรนด์ คือ ช่วงไตรมาส 4 ต่อเนื่องไตรมาสแรกของปี ในปีนี้ยอดขายช่วง 3 เดือนแรก ไม่ได้เป็นไปตามที่คาดหวัง แต่โดยรวมก็ยังถือว่ามีอัตราการเติบโตที่ดีอยู่ ปีนี้เราจึงตั้งเป้าเติบโตไว้ที่ 40%  จากการทำตลาดในเมืองไทยกว่า 6 ปี ถือว่า แบรนด์ Havaianas มีอัตราส่วนการเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ยที่ 20-30% ต่อปี สะท้อนความสำเร็จในการเข้าทำตลาดในประเทศไทยของแบรนด์ฮาวายานัสได้เป็นอย่างดี

ทั้งนี้ความสำเร็จในการทำตลาดคนไทย และการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายที่มองเห็นรองเท้าแตะเป็น 1 ใน “Lifestyle Items”  ถือว่าเป็นไปได้สวย เพราะตอนนี้พฤติกรรม ของคนทั่วไปเริ่มมีการใช้รองเท้าแตะในชีวิตประจำวันมากขึ้นมีการใช้รองเท้าแตะมิกซ์ แอนด์ แมทช์ กับเครื่องแบบหรือชุดทำงาน หรือออกนอกบ้าน ในวันที่ไม่ต้องแต่งตัวเป็นทางการมากนัก สำหรับในปี 2014 นี้ เราวางเป้าหมายการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 40 % จากปีที่ผ่านมา โดยทุ่มงบการตลาดถึง 15% ของยอดขาย เพื่อทำแคมเปญการตลาดสนุกๆ ที่สามารถสร้างประสบการณ์แห่งความสนุกให้กับกลุ่มลูกค้า Havaianas และด้วยเป้าหมายการเจาะกลุ่มตลาดคนไทยของปีนี้ สิ่งสำคัญที่เราจะเริ่มทำ คือ การมีโลโก้แบรนด์เป็นเป็นภาษาไทย ซึ่งประเทศไทย ถือเป็นประเทศแรกของโลก ที่ทางบริษัท Alparcatas ประเทศผู้ผลิตรองเท้า ประเทศบราซิลอนุญาติให้มี เพราะเห็นศักยภาพทางการตลาด

ด้วยความที่ Havaianas เป็นภาษาโปรตุกีส การเขียนและการออกเสียงที่ถูกต้องไม่ใช่เรื่องคุ้นเคยกับคนไทย และภาษาโปรตุกีส ดูห่างไกลกับคนไทยมาก การทำแบรนด์ที่ผ่านมาลูกค้าออกเสียงหลากหลาย จะฝากคนอื่นซื้อก็บอกชื่อไม่ได้ ไม่มั่นใจว่าจะได้สินค้าที่ถูกต้องตามต้องการ “ฮาวายานัส” โลโก้ภาษาไทยจึงได้ถูกออกแบบขึ้นเพื่อสร้างความคุ้นเคยและง่ายในการออกเสียง จดจำตราสินค้า และจะเริ่มเปิดตัวโลโก้ภาษาไทยนี้ผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ต่างๆ ณ จุดขาย และในสื่อโฆษณาทั้งหมด ตั้งแต่เดือนเมษายน 2557 นี้เป็นต้นไป

สำหรับแผนการตลาดของแบรนด์ในปี 2014 เราจะใช้กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ความสนุก  โดยนำเอา Lifestyle Marketing และ Music Marketing เข้ามาผสมผสานกันเพื่อเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ให้เพิ่มมากขึ้น เน้นการสร้างไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรม รวมไปถึงการครีเอทไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ เกี่ยวกับการใส่รองเท้าแตะ และสร้างประสบการณ์ความสนุกร่วมกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่สร้างโอกาสการทดลองใช้สินค้า  และยังคงสะท้อนคาแรคเตอร์ของแบรนด์ที่ชัดเจน คือ Fun, Fashion & Fabulous Style Sandal โดยตลอดปี 2014 จะมีกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง คือ Summer Campaign โดยมีกิจกรรมตลอดทั้งเดือนเมษายน โดยเริ่มต้นจากกิจกรรมเปิดตัว Where’s Wally Collection  เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการจัดกิจกรรมสงกรานต์ทั้งในกรุงเทพและบางแสน และปิดท้ายแคมเปญด้วย  “Havaianas Summer Party” ภายใต้ธีม “Sandal Allowed” ณ สถานบันเทิงสุดฮิตใจกลางกรุงเทพมหานครอย่าง ร้าน MUSE ซึ่งตั้งอยู่ ณ ซอยทองหล่อ ในวันที่ 24 เมษายน 2557 ตั้งแต่เวลา 19.00 – 02.00 น. โดยภายในงานจะได้พบกับปาร์ตี้ที่จะสร้างความสนุกสนาน กับศิลปินดีเจมากมาย อาทิ Double Tab Featuring ดีเจฟ้าใส และไฮไลท์ศิลปินวง Modern Dog ปิดท้ายด้วย Boom Boom Cash พร้อมมอบโปรโมชั่นพิเศษให้กับแฟนพันธุ์แท้ฮาวายานัสด้วยราคาบัตรเข้างานราคา 1,200 บาทและ 499 บาท โดยก่อนงานจะมีแคมเปญประชาสัมพันธ์ผ่าน Troop คาราวานสีสันคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูน  Wally ไปตามเส้นทาง BTS กว่า 5 จุด ตลอด 4 วัน และ Troop โรดโชว์เทศกาลสงกรานต์ ตามสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญในเทศกาลสงกรานต์ของกรุงเทพฯ  พร้อมร่วมงาน M2F Songkran Festival 2014 ณ Central World และงานสาด 5 วันมันส์ยกหาด ณ ชายหาดบางแสน จังหวัดชลบุรี อีกด้วย

ส่วนในช่วงกลางปีเราจะมีกิจกรรมตัวสินค้าคอลเลคชั่น Team FIFA World Cup 2014 และส่งท้ายปีด้วยกิจกรรม Make Your Own Havaianas นอกจากกิจกรรมใหญ่ เรายังมีกิจกรรม Roadshow อย่างต่อเนื่องเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งโรดโชว์ในมหาวิทยาลัยในช่วงเดือน สิงหาคม – กันยายน รวมทั้งมีการจัดกิจกรรมกับงานแฟร์ต่างๆ ที่น่าสนใจ

ในปีนี้เรายังมีการเพิ่มจุดขายไปที่จังหวัดท่องเที่ยวและหัวเมืองใหญ่ คือ เชียงใหม่ หาดใหญ่ และเปิด Brand Store ที่สมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี ภายใต้ชื่อ “h shop เพิ่มเติม และเรายังอยู่ในขั้นตอนเตรียมงานการทำตลาดเพื่อเพื่อรองรับการมาถึงของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือ AEC ที่จะมีขึ้นในปี 2015 นั่นเอง