เมื่อเร็วๆ นี้ ‘โค้ก’ โดยกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย นำโดย นางสาวคลาวเดีย      นาวาร์โร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ประกาศกลยุทธ์การตลาดยิ่งใหญ่ระดับโลก “One Brand” (หรือการสร้างแบรนด์ภายใต้ร่มแบรนด์โคคา-โคลา) ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ไอคอนของโค้กด้วยการใช้กลยุทธ์สื่อสารโค้กทุกรูปแบบ ทั้งสำหรับ ‘โคคา-โคลา’ ‘โคคา-โคลา ซีโร่’ หรือ ‘โคคา-โคลา ไลท์’ โดยกลยุทธ์ดังกล่าวอยู่ภายใต้แคมเปญสุดสร้างสรรค์ “Taste the Feeling” หรือชื่อในภาษาไทยว่า “ดื่มรสชาติของความรู้สึก”

เกี่ยวกับกลยุทธ์ “One Brand”

• ส่งผ่านเสน่ห์และเอกลักษณ์ความเป็นแบรนด์ไอคอนในทุกผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ ‘โคคา-โคลา’ เพื่อส่งเสริมความเป็นแบรนด์เครื่องดื่มอันดับ 1 ของโลก
• เป็นกลยุทธ์สำคัญของแคมเปญระดับโลก “Taste the Feeling” นำเสนอการบอกเล่าเรื่องราวและช่วงเวลาพิเศษที่เข้าถึงและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทั่วโลก
• โฟกัสที่รสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของโค้กในการสร้างสรรค์แคมเปญ ซึ่งสะท้อนประสบการณ์และความชื่นใจอันเรียบง่ายของการดื่มโค้กไม่ว่าจะในรูปแบบใดก็ตาม
• เน้นย้ำเจตนารมย์ของบริษัทในการมอบทางเลือกในการดื่ม เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เลือกดื่มโค้กในรูปแบบที่ตอบสนองความต้องการด้านการบริโภค รสนิยม และไลฟ์สไตล์

ภายในงานแถลงข่าวได้รับเกียรติจาก นางสาวคลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้กล่าวรายละเอียด โดยมีผู้บริหารกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย นำโดย มร. แอนโตนิโอ เดล โรซาริโอ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด คุณพรวุฒิ สารสิน ประธานกรรมการ มร. ฮอร์เฮ่ ชาซาร์เร็ตต้า กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และ พลตรีพัชร รัตตกุล ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) พร้อมด้วย มร. เอียน แมคลาฟลิน ASEAN Business Unit President เดอะ โคคา-โคลา คอมพะนี ร่วมเป็นเกียรติในงาน ร่วมด้วยแขกรับเชิญพิเศษ “เต้ย – จรินทร์พร จุนเกียรติ” นำทัพเซเลบริตี้แถวหน้าเมืองไทยเฉลิมฉลองดื่มรสชาติของความรู้สึกไปกับโค้ก

มร. มาร์กอส เดอ ควินโต ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เดอะ โคคา-โคลา คอมพะนี กล่าวว่า “ในแต่ละวัน ผู้คนจำนวนหลายล้านคนทั่วโลกเลือกดื่มโค้กเย็นฉ่ำเพื่อความสดชื่น กลยุทธ์ ‘One Brand’ จะส่งเสริมให้ผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา ในทุกรูปแบบส่งผ่านความเท่ เสน่ห์ และเอกลักษณ์แบบโคคา-โคลาร่วมกัน และเป็นการแสดงให้เห็นว่า ทุกคนสามารถสดชื่นไปกับรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของโค้กเย็นฉ่ำได้ในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นแบบมี / ไม่มีแคลอรี่ หรือ มี / ไม่มีคาเฟอีนเป็นส่วนผสม”

โคคา-โคลา เปิดตัวแคมเปญ “Taste the Feeling” ในหลายตลาดทั่วโลก สำหรับในประเทศไทย โคคา-โคลา ได้เตรียมงบมากกว่า 500 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดอย่างครบวงจร อาทิ เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา 5 เรื่องและภาพสื่อประกอบแคมเปญมากกว่า 50 ภาพในลุคใหม่ รวมทั้งประสบการณ์ทางดิจิตอลแบบอินเตอร์แอคทีฟ

แนวคิดหลักในการสร้างสรรค์แคมเปญ “Taste the Feeling” สะท้อนถึงเอกลักษณ์ของโคคา-โคลา  ไม่ว่าจะเป็น ตัวอักษรแบบสเปนเซอร์เรียนสุดคลาสสิก โลโก้โค้กในวงกลมสีแดง และขวดแก้วในรูปแบบโค้งเว้าอันเป็นเอกลักษณ์ โดยนำมาตีความใหม่ในรูปแบบที่ทันสมัยให้สื่อถึงช่วงเวลาธรรมดาที่พิเศษขึ้นด้วยโค้กเป็นหัวใจหลัก

ภายในงานเปิดตัวแคมเปญ ณ พาร์คพารากอน ครั้งนี้ นางสาวคลาวเดีย ยังได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา 5 เรื่อง ซึ่งสร้างสรรค์ขึ้นสำหรับแคมเปญ โดยเป็นความร่วมมือของทีมงานเอเจนซี่ระดับโลก ได้แก่ “เมอร์คาโด แมคแคน” “รัชมอร์” “ซานโต้” และ “โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ นิวยอร์ค” ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่บอกเล่าเรื่องราวธรรมดาๆ แต่สวยงามและใกล้ตัวของความรู้สึกในการดื่มโค้กเย็นๆ ภาพยนตร์โฆษณาเรื่องหลักที่กำลังเผยแพร่ในประเทศไทย คือ เรื่อง “Anthem” (สร้างสรรค์โดย “เมอร์คาโด แมคแคน”) เป็นเรื่องราวของช่วงเวลาธรรมดาๆ เช่น การคุยกับเพื่อนอย่างออกรส, เดทแรก, หรือการจูบ โดยมีเครื่องดื่มโค้กเป็นตัวเชื่อมโยงช่วงเวลาและเรื่องราวอันเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของคนทั่วโลก

เพลงธีมหลักสำหรับแคมเปญ “Taste the Feeling” นี้ มีชื่อเดียวกันกับตัวแคมเปญ ได้รับการรังสรรค์อย่างตั้งใจ โดยความร่วมมือของโคคา-โคลา กับบริษัท มิวสิค ดีลเลอร์ส นอกจากนี้ ยังได้มีการสร้างสรรค์เวอร์ชั่นพิเศษที่จะเผยแพร่ในบางประเทศ โดยเลือกนักร้องดาวรุ่ง “คอนราด ซีเวลล์”^* เป็นผู้ร้อง คอนราด ซีเวลล์ เกิดที่ลอนดอน แต่ไปเติบโตและใช้ชีวิตที่ออสเตรเลีย หนึ่งในผลงานโดดเด่นของเขาคือ ร่วมขับร้องเพลงดังอย่าง ‘Firestone’ ซึ่งทำยอดขายทั่วโลกได้มากกว่า 3 ล้านดอลลาร์ อีกหนึ่งศิลปินที่ร่วมงานกับโคคา-โคลา มานับตั้งแต่ปี 2014 คือ ดีเจชั้นนำของโลก “อาวีชี่”^** ก็ได้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์เพลงธีมเวอร์ชั่นพิเศษนี้ด้วย ทั้งนี้ โคคา-โคลา จะนำเพลงธีม “Taste the Feeling” ในเวอร์ชั่นที่หลากหลายเป็นเพลงประกอบในภาพยนตร์โฆษณาเรื่องต่อๆ ไป

เพลงธีมหลักใหม่ประกอบไปด้วยเสียง และท่วงทำนองอันเป็นเอกลักษณ์ของโคคา-โคลา ซึ่งได้แรงบันดาลใจ   มาจากเสียงของประสบการณ์ความเพลิดเพลินดื่มด่ำไปกับเครื่องดื่มโค้ก เสียงป๊อกจากการเปิดฝาจีบ เสียงซ่าของเครื่องดื่ม และเสียงของความสนุกสนาน โดยจะถูกนำไปใช้อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งแคมเปญ

สำหรับภาพชุดที่ใช้ในแคมเปญ ได้ช่างภาพแฟชั่นฝีมือระดับโลกอย่าง “กาย เอรอช” และ “นาโช ริชชี่” มาร่วมรัวชัตเตอร์เพื่อให้ได้ภาพที่สวยงามโดดเด่นดึงดูดสายตา โดยนำเสนอภาพของผู้คนทั่วโลกในวัฒนธรรมต่างๆ กำลังเพลิดเพลินไปกับเครื่องดื่มโค้กเย็นซ่าชื่นใจในช่วงเวลาต่างๆ ในชีวิตประจำวัน สำหรับประเทศไทย ภาพเหล่านี้จะถูกนำมาปรับใช้ในสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) ทุกภูมิภาคทั่วประเทศ

ด้านการสร้างสรรค์ประสบการณ์ทางสื่อดิจิตอล โค้กได้ปรับเปลี่ยนให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งได้แก่ การกระตุ้นให้เกิดการแชร์แล้วบอกต่อๆ กันในโลกออนไลน์ โดยจะอยู่ในรูปแบบของไฟล์ภาพเคลื่อนไหว หรือไฟล์ GIF ที่สะท้อนอารมณ์ความรู้สึกของการดื่มโค้ก พร้อมกับมีเพลงธีม “Taste the Feeling” ประกอบ เพื่อเป็นตัวช่วยตอกย้ำรสชาติของความรู้สึก โดยผู้บริโภคสามารถดาวน์โหลดไฟล์ภาพ GIF ต่างๆ ดังกล่าวได้จากเว็บไซต์ของโค้ก และสามารถนำภาพเหล่านั้นมาผสมผสานกับอารมณ์ความรู้สึกของตัวเอง ณ ช่วงเวลานั้น พร้อมติดแฮชแท็ก #TasteTheFeeling แล้วแชร์ต่อให้กับเพื่อนๆ บนแพลตฟอร์มออนไลน์

“ในส่วนของไฮไลท์เด่นของกิจกรรมออนกราวน์หรือกิจกรรมลงพื้นที่ในครั้งนี้ เราจะนำรถโค้ก “Taste the Feeling Truck” ที่มีเทคโนโลยีสุดล้ำสามารถเปิดประตูได้โดยอัตโนมัติที่อุณหภูมิ 3 องศาเซลเซียส มาแจกเครื่องดื่มโค้กเย็นฉ่ำให้ผู้บริโภคได้ดื่มด่ำกับรสชาติของโค้ก ซึ่งเป็นความเย็นที่ลงตัวที่สุดในการดื่มแบบเพอร์เฟคเสิร์ฟ เราตั้งเป้าบุกเสิร์ฟเครื่องดื่มโค้กในขวดแก้วเย็นฉ่ำให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายกว่า 1,000,000 คน หลังการเปิดตัวครั้งนี้” นางสาวคลาวเดีย กล่าว

“ศิลปินป๊อปอาร์ตชาวอเมริกัน แอนดี้ วอร์ฮอล์ ซึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “โค้กก็คือโค้ก ไม่มีเงินตราสกุลไหนบนโลกจะช่วยให้คุณซื้อโค้กรสเลิศไปกว่าที่คุณดื่มอยู่” สิ่งที่แอนดี้ วอร์ฮอล์ ต้องการเน้นก็คือ ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร ก็สามารถดื่มด่ำไปกับรสชาติซ่าสดชื่นของเครื่องดื่มโค้กได้เหมือนกัน อีกนัยหนึ่งก็คือ ถ้าดิฉันได้มีโอกาสพูดคุยกับศิลปินขวัญใจคนไทยอย่าง คุณเบิร์ด – ธงไชย แมคอินไตย์ ถึงเรื่องต่างๆ ในชีวิตประจำวันของเราสองคน เราคงไม่ค่อยมีอะไรเหมือนกัน เรามีความชอบที่แตกต่างกันทั้งในเรื่องการแต่งตัว ท่องเที่ยว การเลือก รถที่ขับ หรือภาพยนตร์ที่ดู แต่ถ้าพูดถึงเรื่องความประทับใจในการดื่มโค้ก เราสองคนคงนึกถึงช่วงเวลาสบายๆ แสนจะชื่นใจเหมือนกันแน่นอน” นางสาวคลาวเดีย กล่าวสรุป

ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมในประเทศไทยตลอดปี 2558 มีมูลค่า 50,000 ล้านบาท โดยมีกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลาฯ เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 59% [ที่มา: บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด]

ร่วมติดตามกิจกรรมสุดซ่าของโค้กได้ที่ www.iCoke.co.th หรือเฟสบุ๊ค www.facebook.com/cocacola และร่วมสร้างประสบการณ์ดื่มรสชาติของความรู้สึกได้ด้วยการแฮชแท็ก #TasteTheFeeling

“โค้ก…ดื่มรสชาติของความรู้สึก”